仕事でAI利用73%、買い物では6.6%——小売業界が直面する「AI実証」の壁

73%と6.6%——AIの浸透格差が意味するもの

2026年4月、Digidayの報道が小売業界のAI活用における重要なギャップを浮き彫りにしました[1]。

調査によると、**仕事でAIを利用している人は73%**にのぼります。一方、買い物でAIを利用している人はわずか6.6%。企業側でのAI導入は急速に進んでいるにもかかわらず、消費者の購買行動へのAI浸透はまだ始まったばかりという現実が示されました。

小売業界のAI議論は3年で大きく変化した

記事によると、小売業界カンファレンスでのAIに関する議論は段階的に進化しています。

時期	議論の中心テーマ
2年前（2024年）	AIのリスクと便益の議論
昨年（2025年）	カスタマーサービスや在庫管理への活用
今年（2026年）	実際の成果の証明と明確な戦略の構築

デジタルマーケティング企業WithinのCEO、Joe Yakuelはこう指摘しています。

「AIで何ができると"思う"か、何を"しようとしている"かではなく、AIで実際に何を"やっている"かを教えてほしい。この2つの間には巨大な溝がある」

実績を出し始めた先行企業

Macy's「Ask Macy's」——利用者の支出が400%以上に

最も注目すべき成果を出しているのが、米大手百貨店Macy'sのAIショッピングアシスタント**「Ask Macy's」**です。

Macy'sの調査によると、Ask Macy'sを利用する買い物客は、利用しない人と比べて400%以上の支出を記録しています。AIアシスタントが商品選びをサポートすることで、顧客の購買意欲と購入単価が大幅に向上した形です。

David's Bridal「Pearl」——サイト滞在時間の増加

ブライダル大手David's BridalのElina Vilk会長兼最高ビジネスオフィサーは、結婚式計画プラットフォーム**「Pearl」**のAI活用について言及。サイト滞在時間の増加を報告しています。

E.l.f. Beautyの4つの柱

化粧品ブランドE.l.f. BeautyのChief Digital Officer、Ekta Chopraは、AI活用を以下の4つの柱で推進しています。

1. 人間の生産性向上——社員の業務効率をAIで支援
2. LLMでの権威性確立——大規模言語モデル上でブランドの存在感を高める
3. 組織全体のプロセス再考——既存の業務フローをAI前提で見直す
4. エンドツーエンド自動化——業務の全工程を自動化できるか検討

特に強調されたのが組織変革の重要性です。

「これは組織にとって大きな変化として扱う必要がある。自社の人材がどう進化していくかを考えなければならない」

ChatGPTの決済機能撤退が示す教訓

記事では、ChatGPTがInstant Checkout（即時決済）サービスから撤退したことも重要な教訓として取り上げられています。

多くの消費者がAIチャットボット内での決済に抵抗感を持っていることが判明し、「AIで何でもできる」という楽観論に冷水を浴びせました。

AI活用が進んでいる領域	まだ抵抗が強い領域
商品検索・レコメンド	AIチャット内での決済
カスタマーサポート	個人情報の入力
在庫管理・需要予測	購入判断の完全委任

消費者は「AIに助けてもらうこと」には前向きでも、「AIに買い物を任せること」にはまだ慎重であるという実態が浮かび上がります。

業界に生まれた「共有と実験の文化」

一方で、前向きな変化も報告されています。メディアエージェンシーJanuary DigitalのSarah Engel会長は、AIブームが業界内の情報共有文化を促進していると評価しています。

• 企業が試行錯誤に寛容になっている
• 失敗を許容する環境が形成されている
• 他社の成功事例を積極的にシェアする動きが活発化

「調整期」であること自体はネガティブではなく、業界全体が学習しながら進んでいる段階といえます。

日本の小売業界への示唆

消費者の準備は「まだこれから」

日本でもAIチャットボットやAIレコメンドの導入が進んでいますが、消費者が購買行動でAIを積極的に使う段階には至っていません。まず「便利さを体感させる」接点づくりが重要です。

成果を測定できる仕組みが必須

「AIを導入した」で終わらせず、導入前後の数値変化を明確に測定する体制を整えましょう。Macy'sのように「AIアシスタント利用者の支出が4倍」と言えるデータがあれば、社内の投資判断も加速します。

組織変革とセットで考える

E.l.f. Beautyの事例が示すように、AI導入は技術だけの問題ではありません。人材のスキルアップ、業務フローの見直し、組織文化の変革を並行して進めることが、持続的な成果につながります。

---

出典 [1] Digiday「AI talk at retail events shifts to proving real results, defining a true strategy」（2026年4月6日）