「広告は誰が書くのか」という問いが、2026年夏に現実になった
広告コピーは、これまで人間が書くものでした。その前提が、2026年の夏に静かに崩れ始めています。Googleが「AIが広告文をリアルタイムで生成する」新しい仕組みを発表し、AIチャットの回答内に直接出稿できる専用プラットフォームが登場し、その一方でGartnerの大規模調査がCMOたちの「やる気はあるが準備が追いついていない」実態を浮き彫りにしました。この3つを並べると、AI時代のマーケティングが今どの段階にあるか、そして日本の実務担当者が今何をすべきかが見えてきます。
Googleが始める「AIが広告文をリアルタイムで書く」仕組み——コピーライターの前提が変わる
Googleリサーチとシカゴ大学が共同で発表した「トークンオークション」モデルは、AIが文章を1語ずつ生成する瞬間（「トークン」と呼ばれる最小単位）に広告を組み込む、まったく新しい仕組みです。
従来の広告の仕組みは「事前に人が書いた広告文をユーザーに表示する」ものでした。トークンオークションでは、広告主が自社ブランドの言葉遣い・トーン・世界観を学習させた専用AIモデルを提出し、AIが回答を生成するタイミングでそのブランドの声が自然に混ぜ込まれます。複数ブランドの訴求を1つの回答にブレンドすることも可能で、応答速度の遅延は従来比10%未満に抑えられており、リアルタイム運用も現実的とされています。
Metaも同じ方向に動いており、2026年末までに「目標を入力するだけでAIが創作・ターゲティング・最適化まで全部行う広告」の全面展開を宣言済みです。
この流れが示すのは、「広告コピーを人が書く」という制作の前提が変わりつつある、ということです。今後、広告主に求められる基礎業務は「コピーを書くこと」ではなく、「自社ブランドの言葉・トーン・価値観をAIに正確に学習させること」に変わっていきます。日本企業が長年大切にしてきたブランドガイドラインや言葉遣いのルールは、むしろAI時代の競争優位になりえます。今のうちに「自社ブランドはどういう言葉で語るか」を言語化・整理しておくことが、次の基礎作業になっていくでしょう。
AIチャット内広告が登場——SEOと並んで「AEO」への目配りが必要になる
マーケティングプラットフォームのParsnippが、「Smart LLM Ads」という業界初の一般向けプロダクトを正式リリースしました。ChatGPTなどのAIチャットの回答内に広告を出稿・管理できるプラットフォームです。
この仕組みの核心は「露出の空白を可視化する」点にあります。AIチャットが特定のテーマを語るとき、自社ブランドが話題に上がっているかどうかをモニタリングし、取り上げられていない話題には有料広告で露出を確保できます。すでにS&P500企業の12%がParsnippのAI可視化ツールを使っており、大企業の関心の高さがうかがえます。
これはSEO（Googleなど検索エンジンへの最適化）と並ぶ「AEO（AI Engine Optimization＝AIチャット最適化）」という考え方の登場を示しています。ユーザーが情報を探すとき、検索エンジンではなく「ChatGPTに聞く」という行動が当たり前になりつつある今、AIチャットで自社がどう語られるかを管理することは、SEOと同等の重要課題になっていきます。
日本でも「とりあえずAIに聞く」行動はすでに広がりつつあります。まず自社ブランド名や製品名をChatGPTやClaudeに入力し、どう紹介されるかを確認してみるのが第一歩です。正確に紹介されていなければ、公式サイトの情報を整理してAIが読み取りやすい形にする対策が有効です。広告予算をAIチャットに割り当てるかどうかは別として、「自社がAIにどう語られているか」を定期的に確認する習慣は今日からすぐに始められます。
CMOの70%が「AI活用したい」、同じく70%が「体制が追いついていない」——危機感と行動のギャップ
調査会社Gartnerが402人のCMO（最高マーケティング責任者）を対象に行った調査は、AI時代のマーケティング組織の実態を正直に映し出しています。
主な数字を整理すると、マーケ業務のAI自動化比率は現在16%ですが2028年には36%に倍増する見込みで、マーケ予算に占めるAI投資の割合は平均15.3%（AI先進企業では21.3%）です。「AIリーダーになりたい」と回答したCMOは70%いる一方、「社内プロセスがまだ成熟していない」と認めるCMOも同じく70%という、矛盾した数字が目を引きます。さらに「AIでCMOの役割が大きく変わる」と見るCMOが65%いながら、「自分のスキルを抜本的に変える必要がある」と答えたのはわずか32%にとどまっており、危機感と行動のギャップが際立っています。
「やる気はある、でも準備できていない」「役割は変わると思う、でも自分は変わらなくていい」——この矛盾した認識は、日本のマーケティング組織にも重なる部分が多いのではないでしょうか。
AI関連ツールへの投資意欲は高い一方で、「AIを前提とした業務フロー」を先に設計している組織はまだ少ない状態です。ツールを入れる前に整えるべきは、「このツールを誰が使い、結果をどう評価するか」という運用設計です。導入のスピードを上げることより、使いこなせる体制を先に作ることが、現時点での最優先事項といえます。
日本のマーケターが今すべき3つのこと
3つのニュースに共通して見えてくるのは、AIが広告制作・配信・最適化の各工程に深く入ってきている一方で、「何をAIに任せ、どこに人の判断を置くか」を設計する人間の重要性は増している、という構図です。
Googleのトークンオークションは「自社の言葉をAIに学習させる準備」を促し、AIチャット広告は「自社が正しく語られているかを把握する習慣」を求め、Gartnerの調査は「ツールより先に業務フローを整える必要性」を示しています。
いずれも、大きな予算や高度な技術なしに今日から始められることがあります。自社ブランドの言葉遣いをまとめたガイドラインを見直す、ChatGPTで自社名を検索して露出を確認する、AI導入の社内承認フローを設計する——こうした地道な「準備の積み重ね」が、これからのAI時代のマーケティングを支える土台になっていくはずです。「全部AIに任せる」でも「まだAIは早い」でもなく、どの工程をAIに委ね、どこに人間の目を置くかを設計することが、2026年のマーケターに求められる実務スキルです。
出典
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