「試している」から「運用している」へ──AIはマーケティングの日常になった
2026年の夏、マーケティングの世界で立て続けに重要なニュースが飛び込んできました。CMOのAI活用実態を示す調査結果、ChatGPT広告の本格展開、そしてGoogleのAI要約機能による「ゼロクリック検索」の急拡大。いずれも「AI活用はこれから」という前置きを許さない内容です。この3つを日本のマーケティング現場の目線で読み解いてみましょう。
1. CMO100人調査が示した「AI活用2.0」の実態
米Profound社とListen Labsが2026年7月、テック・金融・医療など複数業界のCMO100人を対象に実施した調査は、AIツールの利用がいかに深く組織に浸透したかを数字で示しています。
もっとも注目すべきは、90%が毎日AIの文章生成ツールを使用しており、過去6〜12ヶ月で「使う頻度が増えた」と答えたのが85%に達した点です。ただ、使用頻度よりも重要な変化があります。47%はすでに「思いついたときに使う」段階を卒業し、定期レポートの自動生成やワークフローへの組み込みといった「仕組み化」に移行しているのです。
ツールの使い分けにも明確な傾向が見られました。戦略立案や長文コンテンツの作成にはClaude（44%）が、広告文や短尺コンテンツにはChatGPT（29%）が選ばれています。「何でもChatGPT」という時代から、用途に応じたツール選択へと成熟してきていることが分かります。
さらに衝撃的なのは、ベンダー選定における行動変容です。新しいツールやサービスを探すとき、「AIチャットで調べる」人が22%に対し、「検索エンジンで調べる」人が16%と、AIが初めて検索を逆転しました。自社のサービスが「Googleで上位表示されているか」だけでなく、「AIチャットで紹介されるか」も問われる時代が到来しています。
32%が「AI活用によるチーム縮小を見込む」と回答した点は、日本の商習慣では即座に人員削減とはなりにくいものの、業務分担の見直しや採用要件の変化というかたちでじわりと影響が及んでくる可能性があります。自社チームの「AI活用レベルの棚卸し」を行うタイミングが来ています。
2. ChatGPT広告が本格始動──Google・Metaに次ぐ「第三の媒体」が登場
OpenAIが2026年7月、広告主向けの管理ツール「Ads Manager」を米国に開放しました。ChatGPTへの広告出稿を一元管理できるこのツールは、外部企業による第三者計測や、成果に応じて費用を払う「CPA入札」への対応も約束されています。
現時点でChatGPTの返答の約49%に広告が表示されており、米国・英国・カナダ・オーストラリア・ニュージーランドの5カ国で展開中。広告パートナー経由ですでに2,000以上のブランドが出稿しており、OpenAIの2026年広告収益目標は約3,800億円（25億ドル）とされています。自社の顧客リストを活用して表示対象を絞り込む「カスタムオーディエンス」機能も追加されました。
日本市場への直接展開はまだ先ですが、今から準備しておくべきことがあります。まず「自社のブランドや商品名をChatGPTで検索するとどう紹介されるか」を今すぐ確認することです。広告枠の話になる前に、AIが自社をどう説明するかがユーザーの印象を左右します。日本でも広告代理店経由の出稿交渉が始まれば動きは早いはずで、Google広告・Meta広告と並ぶ「第三の媒体」として頭の中に枠を確保しておくことが、今後の競争優位につながるでしょう。
3. 検索の69%がクリックなし──「SEO」から「AEO」への転換が急務に
Googleが検索結果の上部にAIが生成した要約（AI Overviews）を表示する割合が、全検索の約55%に達しています。問題は、ユーザーがその要約を読むだけで満足してしまい、サイトにアクセスしないケースが全体の69%に上るという事実です。
これは「ゼロクリック検索」と呼ばれる現象で、Web担当者がSEOを頑張ってGoogleの上位に表示させても、ユーザーが記事本文まで来てくれなければ問い合わせも購入も生まれません。アクセス数だけを追っていると、実態を見誤るリスクが高まっています。
この状況への対応として注目されているのが「AEO（Answer Engine Optimization＝回答エンジン最適化）」です。ChatGPT・Perplexity・GoogleのAI要約などのAIツールが回答を生成する際に、自社コンテンツが引用・参照されやすくするための取り組みです。具体的には、Q&A形式のコンテンツ整備、信頼性の高い外部メディアからの言及獲得、構造化データの活用などが有効とされています。日本では業界メディアへの寄稿やプレスリリース配信が、AI引用の起点になりやすいと考えられます。
また、企業向けSNS管理ツールのSprinklrが「LLMインサイト」という新機能を発表し、AIチャット上でブランドが何回言及・引用されたかを計測できるようになりました。「AIに何回引用されたか」は今後マーケターが追うべき新たなKPIとなりつつあります。国内でも類似機能を持つツールの登場が見込まれ、準備できているチームが一歩先を行くことになるでしょう。
日本のマーケターへの示唆
今回の3つのニュースが示すのは、「AIはツールである」という段階から「AIが土台である」という段階への移行です。検索も、広告も、コンテンツ評価の軸も、AIが起点になりつつあります。
日本のマーケティング現場でまず取るべき行動は、「自社のサービスや商品がAIにどう紹介されるか」を確認することです。ChatGPTやPerplexityで自社名・競合名・業界カテゴリを検索し、どんな情報が引用されているかを把握してください。そこから見えてくる課題が、次のコンテンツ戦略やAEO対応の出発点になります。「まだ日本ではAI広告は関係ない」と静観している時間は、すでに残り少ないかもしれません。
出典
CONTACT US
マーケティング✕AIの課題や知見、
まずはお気軽にご相談ください
XTVでは、CRM/MA/BIを駆使したセールスフロー最適化から
コンテンツマーケティングまで、貴社の成長を伴走支援します。